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¿Cuál es la estrategia de LEGO® en China?

Analizamos los factores clave que conforman su actividad comercial en el mercado chino

LEGO® no oculta su interés por llegar a liderar el mercado del juguete en China y para ello no sólo está estableciendo su base de operaciones por medio de la apertura de sus primeras tiendas físicas en el país sino que además pretende convertir a la marca danesa en un verdadero referente creativo y educativo como parte esencial de su posicionamiento en un mercado tan atractivo.

La primera piedra de su estrategia la asignó en su día a la construcción de su primera mega fábrica en China. Situada en Jiaxing, al sur de Shanghai, con 165.000 metros cuadrados de superficie esta fábrica concentra una producción considerable pero además se ha erigido como ejemplo de implantación de políticas y recursos sostenibles lo que sin duda es de agradecer en un país como China. Entre estos recursos destacan sus paneles solares que proporcionan electricidad a la factoría así como su infraestructura dedicada a la reutilización de residuos y agua como parte fundamental en su proceso productivo. Esta factoría no solo garantiza el suministro de productos LEGO® a China sino que fabrica entre el 70% y el 80% de los productos que se comercializan en toda Asia.

Sin embargo, uno de los elementos de la estrategia de LEGO® que más controversia ha generado es quizá la que pasa por haberse alineado con el propio gobierno chino a la hora de establecer su política de venta al por mayor en el país. No en vano, en el año 2015 no pasó desapercibida la negativa del fabricante danés de vender por volumen al artista disidente chino Ai Weiwei. Muchas fueron las críticas que recibió LEGO® por su posicionamiento para evitar la confrontación con el gobierno de China. De hecho, este incidente marcó de algún modo la política de LEGO® para futuras ventas al por mayor de esta naturaleza ya que uno de los requisitos que exige la compañía pasa por especificar el uso que se va a hacer de sus productos en este tipo de creaciones artísticas.

Controversias al margen, el fabricante danés siempre ha sido consciente de que otro de los elementos que debe conformar su estrategia de posicionamiento en el mercado chino pasa por adaptar el propio objetivo de sus juguetes a la idiosincracia del consumidor chino. Esto es, mientras, por ejemplo, las expectativas del cliente occidental pasan por disfrutar de productos con un elevado componente de aprendizaje, en el mercado de China LEGO® se encuentra con que su público objetivo no está del todo habituado a utilizar el juguete como elemento de aprendizaje por lo que el gigante danés ha tenido que desplegar un rico abanico de planes para poco a poco ir introduciendo la conciencia de que sus productos presentan beneficios desde un punto de vista cognitiva de alto valor añadido a sus usuarios.

Para dar a conocer los beneficios que desde una perspectiva de aprendizaje proporcionan los productos LEGO®, la compañía a través de su fundación ha ido desarrollando programas y alianzas estratégicas con escuelas y otros centros educativos en China para preparar contenidos y actividades orientados a satisfacer las expectativas de quienes desean jugar y sobre todo de quienes desean utilizar las conocidas piezas para ensamblar para adquirir nuevos conocimientos y habilidades.

A todo esto debemos añadir un nuevo componente a la estrategia general de la compañía para el mercado de China y no es otro que el de producir series y sets con personajes y protagonistas con marcado carácter oriental. No es casualidad, por tanto, que tengamos a nuestro alcance series de productos como LEGO® Ninjago, que incluso se ha llevado a la gran pantalla a través de su propia producción cinematográfica.

No obstante lo anterior, LEGO® es consciente de que en un mercado en el que las nuevas tecnologías tienen una presencia tan relevante no basta con introducir productos y juguetes tradicionales sino que debe adaptarse y comenzar a apostar por el juguete electrónico. En una compañía acostumbrada a que la pieza de plástico sea la reina indiscutible de su oferta comercial, deben comenzar a sentarse las bases, pues, de un nuevo modelo basado en la potenciación de los videojuegos y de otras iniciativas basadas en la realidad virtual y la realidad aumentada. Cuando a su CEO, Jorgen Vig Knudstorp, se le pregunta acerca de esta posibilidad y de si tiene en mente la inminente consolidación de su oferta “virtual” de productos su respuesta es tajante: “Absolutely”.


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